紹興到南寧物流專線信息時(shí)代的鏈管理，許多公司都在不斷努力使產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)日益擁擠的市場(chǎng)中標(biāo)新立異，來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但要是產(chǎn)品差別化變得越來越困難。過去，創(chuàng)立品牌的目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，它是實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的手段之一。所以，品牌經(jīng)營(yíng)成為公司及其營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但是，品牌對(duì)今天愈加精明的顧客的作用正在減弱，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)也只有最具實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者能長(zhǎng)期維持，那么，產(chǎn)品或服務(wù)的真正區(qū)別在哪里呢？一個(gè)領(lǐng)先的制造商也許有能力在任一時(shí)間將大量產(chǎn)品投向市場(chǎng)，但是，如果不能對(duì)個(gè)別顧客的獨(dú)特需求作出反應(yīng)，不能讓每個(gè)特定需求在流通體系上有所反應(yīng)，產(chǎn)品只會(huì)積壓在倉(cāng)庫(kù)的貨架上。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展與管理思維的創(chuàng)新，有效的供應(yīng)鏈管理正取而代之成為公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。
IT系統(tǒng)集成供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理雖對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但不少公司常把供應(yīng)鏈視為一種成本而不是當(dāng)作潛在的區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)手段。其實(shí)，公司能夠通過優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道、減少庫(kù)存量、加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)來改進(jìn)它們的供應(yīng)鏈。要做到這些，關(guān)鍵是進(jìn)行更好的集成，提高每個(gè)公司對(duì)整體供應(yīng)鏈中即時(shí)信息的可見度，在此，IT系統(tǒng)發(fā)揮了重要的作用。
可以零售業(yè)為例來說明怎樣以信息管理代替庫(kù)存管理。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，零售商庫(kù)存保持一年的費(fèi)用至少相當(dāng)于其產(chǎn)品進(jìn)價(jià)的1/4，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)成本及利潤(rùn)的影響很大。因此，在歐美零售市場(chǎng)，IT的應(yīng)用呈現(xiàn)出空前的發(fā)展，零售商們正在需求預(yù)測(cè)和物流管理軟件、自動(dòng)掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)、大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)上投資，來對(duì)庫(kù)存進(jìn)行有效控制，不過，這還不夠，供應(yīng)鏈的其他方面對(duì)庫(kù)存也有很大影響。
在供應(yīng)鏈中欠缺的是制造商、分銷商和顧客之間的聯(lián)系，有關(guān)顧客需求的實(shí)時(shí)信息無法及時(shí)反饋回供應(yīng)鏈，導(dǎo)致對(duì)顧客反應(yīng)的之后，所以，有必要增加鏈中各方獲得信息的及時(shí)性與可見性。通過使公司給其顧客以及顧客的顧客想得到的，供應(yīng)鏈成為差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來源。
例如，英國(guó)的兩個(gè)著名超市Tesco和Sainsbury，正順利地與有限的供貨商共享即時(shí)銷售數(shù)據(jù)。通過和供應(yīng)鏈伙伴共享信息，他們期望整個(gè)供應(yīng)鏈的庫(kù)存量能有實(shí)質(zhì)性的降低。兩家公司曾表示，要在1998年與大部分產(chǎn)品供貨商建立這種關(guān)系。在美國(guó)，最大的零售商沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)之一，就在于和供貨商保持了密切關(guān)系，使自身做到低價(jià)經(jīng)營(yíng)。
近十年來，ERP系統(tǒng)、EDI、Internet和extranet等關(guān)鍵技術(shù)的應(yīng)用使很多公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的一體化。今后，這些技術(shù)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間是相當(dāng)可觀的。
大規(guī)模定制變革供應(yīng)鏈
品牌化在增加顧客中程度的同時(shí)，也為此付出了昂貴的代價(jià)。換個(gè)角度講，有效地管理供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約與服務(wù)改善，實(shí)質(zhì)性降低公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，也能有更多時(shí)間去關(guān)注顧客。這樣，我們可以發(fā)現(xiàn)，它比品牌化帶給公司的價(jià)值要多。一個(gè)高效的供應(yīng)鏈可以產(chǎn)生有力量的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，最終也帶給顧客更多的價(jià)值。為了使眾多的顧客關(guān)注供應(yīng)鏈，公司必須采取創(chuàng)新的思維與方法，開發(fā)新的流程與系統(tǒng)。
據(jù)英國(guó)KPMG管理咨詢機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，在其調(diào)查的歐洲公司中，70%以上在重構(gòu)他們的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)，以提高對(duì)顧客的反應(yīng)能力。這些新流程經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，能保證產(chǎn)品的快速傳遞，防止庫(kù)存積壓，并能靈活地應(yīng)對(duì)顧客需求的變化。向有效的供應(yīng)鏈邁進(jìn)的第一步時(shí)重組并穩(wěn)定內(nèi)部作業(yè)流程，因?yàn)樗鼘⒎从车酵庠诘目?jī)效益以及顧客對(duì)公司的印象。當(dāng)然，新的業(yè)務(wù)流程只靠自身并不足以改進(jìn)與顧客聯(lián)系（正如品牌化一樣，公司在創(chuàng)立品牌上的努力也僅是市場(chǎng)成功的一方面），公司將繼續(xù)面臨競(jìng)爭(zhēng)，影響著銷量、成本與利潤(rùn)。因此，若想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在業(yè)務(wù)開發(fā)商更加創(chuàng)新。
大規(guī)模定制（mass customization）是優(yōu)化供應(yīng)鏈、增強(qiáng)對(duì)顧客反應(yīng)能力的一種有意義的方式，它給傳統(tǒng)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)模式帶來沖擊。大規(guī)模按顧客訂單定制不僅僅是一個(gè)制造過程、物流系統(tǒng)或營(yíng)銷戰(zhàn)略，它還可能成為21世紀(jì)公司的組織原則，就像大批量生產(chǎn)是這個(gè)世紀(jì)的組織原則一樣。
大規(guī)模定制是供應(yīng)鏈管理挑戰(zhàn)品牌經(jīng)營(yíng)的有力手段，這種方法正在許多產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，以為顧客更好地服務(wù)。它在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，簡(jiǎn)化了整個(gè)需求判斷的過程，并且使人認(rèn)識(shí)到只有提供那些能夠反映顧客特定需求的產(chǎn)品才是最好的服務(wù)，Internet與電子商務(wù)的進(jìn)一步普及，為定制業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式使制造商與顧客隔離開來，是一種一對(duì)多的關(guān)系，這種體系意味著顧客的需求和公司提供給市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品只能是近似的吻合，要做到顧客完全滿意根本不可能。工廠把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，實(shí)際上對(duì)需求仍缺乏真正的了解，而品牌經(jīng)營(yíng)試圖通過形象來彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，因?yàn)樗歉鶕?jù)顧客的實(shí)際選擇，按訂單制造、交貨的，沒有生產(chǎn)效率的損失，且實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的直接聯(lián)系。按訂單制造更有把握獲利，因?yàn)閹?kù)存與倉(cāng)容減少，且顧客滿意。現(xiàn)在，它正促使某些傳統(tǒng)的以大量生產(chǎn)為核心的公司開展大規(guī)模定制來滿足市場(chǎng)需求，增進(jìn)與顧客的關(guān)系。
計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的Dell公司在其供應(yīng)鏈上采取了極具創(chuàng)新的方法，體現(xiàn)出有效的供應(yīng)鏈管理比品牌經(jīng)營(yíng)更好的優(yōu)越性。為了使自己有別于其他電腦廠商，Dell公司設(shè)立了免費(fèi)電話，讓顧客能夠詳盡陳述具體的、個(gè)性化要求，公司隨后進(jìn)行生產(chǎn)并迅速交貨。Dell公司敏銳地洞察到為了個(gè)別需求定制產(chǎn)品以及簡(jiǎn)化物流流程的機(jī)遇，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)了他們的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
Dell公司的成功為其他電腦廠商樹立了榜樣，使他們目睹了Dell公司的飛速成長(zhǎng)過程。為了提高自己的銷量，供應(yīng)鏈的改造勢(shì)在必行。作為Dell的競(jìng)爭(zhēng)者之一，IBM過去傾向于根據(jù)庫(kù)存來生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，由于其制造的產(chǎn)品型號(hào)眾多，常常發(fā)現(xiàn)在有的地區(qū)存儲(chǔ)的產(chǎn)品不適合，引起銷售時(shí)機(jī)的喪失。計(jì)算機(jī)也面臨的另一問題是技術(shù)上的日新月異，這意味著庫(kù)存會(huì)很快過時(shí)，造成浪費(fèi)。為解決這些問題，IBM和產(chǎn)業(yè)界的其他眾多計(jì)算機(jī)廠商正在改變其供應(yīng)鏈，使之能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。這也意味著生產(chǎn)的盲目性可以避免，并減少工業(yè)垃圾和制造過程對(duì)環(huán)境的破壞。大規(guī)模定制不僅帶給公司一個(gè)提供獨(dú)特服務(wù)的機(jī)會(huì)，而且現(xiàn)在也用來區(qū)分不同的零售商（像品牌常被用來區(qū)分統(tǒng)一行業(yè)的不同公司一樣）。Levi Strauss（萊維 斯特勞斯）公司發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制給了他們提供獨(dú)特服務(wù)以及區(qū)別于其他牛仔褲公司的機(jī)會(huì)。萊維公司提供量體制衣服務(wù)，費(fèi)用比標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)先制造牛仔褲多15美元，公司通過顧客對(duì)更合身服務(wù)的滿意而獲益，這帶來銷量的上升和對(duì)顧客更透徹的了解。過去，顧客在買到稱心如意的牛仔褲之前，可能需要試穿十幾條，非常麻煩。大規(guī)模定制省卻了這類麻煩。因此，萊維公司的量體定制服務(wù)極有吸引力。
在萊維公司的案例中，供應(yīng)量的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)保證了大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)，并加深了公司與顧客之間的關(guān)系。雖然Levi Strauss是個(gè)知名品牌，但這個(gè)特殊例子提醒我們，驅(qū)使顧客作出購(gòu)買決定的是出色的供應(yīng)鏈而非印在包裝盒上的商標(biāo)。我們也要知道，基于現(xiàn)代先進(jìn)科技上的定制不是到退回傳統(tǒng)的手工作坊式經(jīng)營(yíng)，商家也不會(huì)無限度地為顧客提供選擇。萊維和Dell公司個(gè)人定制業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人都表示，他們是提供一系列適當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)部件，在有限的選擇種組合出更多的可能。所以，商家在為顧客創(chuàng)造新生活的同時(shí)，效率也是他們兼顧的一個(gè)重要方面。
總之，一個(gè)有效管理的供應(yīng)鏈比品牌經(jīng)營(yíng)更能為公司及顧客增加價(jià)值。它不僅可以獲得品牌化所產(chǎn)生的利益，而且可以通過和其它產(chǎn)品相區(qū)別以及促進(jìn)與顧客之間的良好關(guān)系來降低公司的成本，改善與供應(yīng)商的關(guān)系，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，使組織集中于其核心能力上。
